酒鬼酒迎来“关键先生”？

发布时间：2024-12-23 08:05:30 丨 浏览次数：

　　敢相信吗，曾几何时酒鬼酒才是中国高端白酒的代表。上世纪90年代★★，酒鬼酒的市场售价，比茅台还要高。

　　1998年，酒鬼酒的归母净利润就已接近2亿元★★，这一利润水平★★★，仅次于当时的五粮液，高于贵州茅台★。

　　公司各方面都规划得很好★★★，但站在市场最前沿的经销商队伍出现了松动。今年上半年，酒鬼酒经销商比年初减少了473家，截至6月末为1301家。

　　今年★，白酒行业普遍承压，终端价格倒挂★★，尤其是酒鬼酒所在的次高端价格带，受到了两端的严重挤压★★★。在这样的行业背景下，本就根基不稳的酒鬼酒★★★，成为了A股白酒板块业绩表现最为惨淡的玩家★。

　　然而，酒鬼酒未能将先发优势转化为长期优势。2003年以来，公司控制权多次易手，期间又出现大额资金被大股东占用★、虚假陈述货币资金等违规事件。刚刚稳定了内部，“塑化剂★★★”风波突然降临★，再一次将公司推向谷底★。

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　　王浩执掌酒鬼酒期间，取得了不俗的成绩。2018年，他出任酒鬼酒董事长时，可谓临危受命。此前几年★★★，公司屡屡陷入各种风波中，经营一落千丈★★★。

　　艰难时刻，公司副总经理王哲在今年6月辞职★。他于2011年加入酒鬼酒，历任大区经理、内参销售公司总经理★、公司销售管理中心总经理等职★★★，直到2021年出任分管销售的副总经理。

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　　上半年★，公司内参系列、酒鬼系列销售均大幅下滑，收入分别同比下降60.85%和30★★★.11%，仅有针对大众市场的湘泉系列收入增长36★★★.33%★。

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　　程军是中粮酒业系统的“老人”★，其2020年7月参加工作，主要的履历都是在中粮葡萄酒板块。本次调整之前，他是中粮长城酒业总经理。

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　　在王浩的带领下★★★，笼罩在公司头顶的阴霾逐渐消散，酒鬼酒强势回归，实现了跨越式发展★★。2018年-2022年★★★，营业收入从11★★★.87亿元增至40.50亿元，归母净利润从2.23亿元增至10★★★.49亿元。

　　酒鬼酒地处湘西吉首，是一个典型的区域性酒企★★★。得益于公司提早改制，早在1997年就登陆深交所，为A股首批上市白酒之一，比五粮液、贵州茅台上市的时间都要早★。

　　今年前三季度，公司实现营业收入11.91亿元，同比下滑44.41%★★；归母净利润 5649万元★★★，同比大降88★★.20%。尤其是第三季度★，归母净利润亏损6453万元。如此惨状，在酒鬼酒身上已很多年没有出现过了。

　　酒鬼酒（000799.SZ）这一次总经理调整★★★，更像是一场接力式的人事换防。

　　形式紧迫异常，公司不得不选择对经营班子做出重大调整。问题是，回归的程军★，会是帮助酒鬼酒力挽狂澜的★“关键先生”吗？

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　　市场方面★，聚焦湖南大本营，提升大本营的基础质量★★。同时，强化样板市场的建设，今年上半年★★★，已启动了省内外11个样板市场。但受市场大环境影响，这些样板市场取得的成效与预期尚有差距。

　　对此，公司表示，一方面是因为提高经销商质量主动优化的结果，另一方面，在当下的市场环境下★★★，部分经销商选择了退出。

　　中粮酒业是中粮旗下酒类业务经营平台，涵盖白酒★★、黄酒、葡萄酒等多个品类，长城、华夏、五星★、孔乙己均为中粮酒业旗下品牌，从事白酒业务的酒鬼酒★，在中粮酒业中的地位举足轻重，该公司的董事长历来由中粮酒业的“一把手★★★”兼任。

　　新形势下，酒鬼酒不得不选择战略收缩，不再提“深度全国化★”，而是“省内大本营建粮仓、省外样板市树信心★★”。公司全新定位，是全力打造成为一家具有差异化竞争优势的★“精品酒企”。

　　产品方面，聚焦核心大单品。酒鬼系列围绕红坛大单品完善全国市场产品布局★★★；内参系列坚持以甲辰版为核心抓手，优化内参价值链★★★。

　　时任公司总经理郑轶就曾坦言，酒鬼酒过去几年的高增长，是“依托酒鬼品牌自身的全国化经营，在结构繁荣高端化机遇下得到全国化快速布局的成果★”★★★，但这种动能在2022年下半年突然失效。

　　今年以来★★，酒鬼酒人事调整频繁。2月★，公司董事会换届，高峰取代王浩，出任董事长。高峰长期在中粮系统内任职，此前，已担任中粮酒业董事长★。

　　直到中粮全面入主，公司才再次进入到稳定发展期。抓住上一轮白酒全国化的风口★，迎来了自己新一轮快速上升期。

　　最近几年，葡萄酒行业外部受进口产品冲击，内部严重内卷，高端化不畅★，国内葡萄酒行业普遍艰难。但严峻的市场环境下★★，长城葡萄酒在品牌和营销方面做得有声有色，顺势完成了进阶。这★★★，也是当下酒鬼酒所需要的。

　　然而★，2023年，公司的经营状况急转直下，营收和利润均大幅下滑★★★，接棒者高峰肩头的担子并不轻松。

　　上周五，酒鬼酒突发消息★★★，郑轶因工作调整辞去总经理职务，仍担任公司副董事长★。同一天，董事会通过决议，聘任程军出任公司总经理。

　　上周五，公司高管层再现重大变动★★，郑轶辞去总经理职务，程军★★★“回归★”接力负责公司的经营事务。

　　2020年4月★，时任总经理董顺钢辞职后★★，程军就以主持工作的副总经理的身份，实际行使总经理职权。不过，他在这个位置上没有坐多久。2021年8月，程军离开酒鬼酒，郑轶正式接棒总经理一职。

　　2020年，公司营收规模还不到20亿元★，却已喊出了“突破30亿、跨越50亿★★、争取迈向100亿”，野心不可谓不大。

　　在王浩的任期内★★，公司的确完成了突破，险些实现跨越。2023年的业绩垮塌★★★，像一盆冰水将酒鬼酒彻底浇醒★，过去几年的迅猛增长★★★，或许只是空中楼阁★。